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Qu’est-ce que le Product/Market Fit ?

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Derrière cet anglicisme un peu barbare, le Product/Market Fit (PMF) désigne une parfaite adéquation entre produit et marché. Si vous avez lancé votre start-up, vous connaissez par cœur cette expression du monde du business ; et si vous vous préparez à « startuper », c’est un terme qu’il vous sera indispensable de connaître sur le bout des doigts.

Qu’est-ce que le Product/Market Fit ?

Pour Marc Andreessen, investisseur et créateur de Netscape et de Mosaic, le premier à avoir utilisé le terme, le Product/Market Fit consiste à « être positionné sur un bon marché avec un produit apte à satisfaire ledit marché ». Bon, il le disait en anglais, mais la traduction donne à peu près ça.

Pour être plus clair, voici comment on peut le définir dans la langue de Molière :

  • De façon globale, c’est un produit qui correspond à un marché.
  • Plus précisément : ce produit, lorsqu’il rencontre son marché, se convertit par lui-même. En d’autres termes, c’est un produit qui colle si bien à son marché qu’il n’a pas besoin de déployer des trésors de communication pour convaincre les acheteurs potentiels, qui comprennent immédiatement son fonctionnement ainsi que son utilité.
  • L’idée du Product/Market Fit, c’est donc de toucher un maximum de personnes pour convertir à grande échelle, sans avoir besoin de convaincre chaque client un par un.

Une fois diffusé, le Product/Market Fit amène de plus en plus de clients, sans avoir à prouver sa valeur auprès de chaque acheteur potentiel (comme le fait un VRP qui démarche client par client, en répétant le même speech à chaque fois). C’est donc le procédé idéal pour développer sa start-up rapidement et efficacement.

En somme, il s’agit de trouver, afin de développer votre entreprise, « le » produit miracle qui colle tant et si bien au marché que vous n’aurez pas besoin de perdre un temps infini à convaincre le 100e acheteur comme il a fallu convaincre le premier.

En quoi ce concept est primordial

Vous avez déjà essayé de mettre du carburant dans une voiture qui n’a pas de moteur sous le capot ? Vous aurez beau injecter des litres et des litres dans le réservoir, le véhicule n’en démarrera pas mieux, car il lui manque l’essentiel. Dans cette métaphore, l’entreprise est la voiture, le carburant est le marché, et le moteur est le produit. En l’absence de produit adéquat, le marché passe au travers.

Sean Ellis a popularisé le terme en inscrivant le Product/Market Fit comme indispensable pré-requis à la croissance, dans sa pyramide du marketing en start-up. En gros, tant que vous n’avez pas trouvé le bon produit, rien ne sert de développer marketing, recrutement, relations presse et consorts : toutes ces étapes n’ont d’intérêt qu’avec un produit ad hoc.

Le produit seul ne gagne jamais : c’est le marché qui s’en sort toujours. Pour citer de nouveau Marc Andreessen :

  • Quand une équipe exceptionnelle rencontre un marché pourri, le marché gagne ;
  • Quand une équipe pourrie rencontre un grand marché, le marché gagne ;
  • Quand une équipe exceptionnelle rencontre un grand marché, c’est là que quelque chose de spécial arrive.

D’où l’importance du Product/Market Fit : un produit qui surfe sur la vague inexorable du marché, pour profiter de son mouvement plutôt que d’essayer vainement de remonter le courant.

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Les préalables indispensables à un bon produit

Un Product/Market Fit, c’est donc un produit :

  • Dont on comprend immédiatement l’usage : il faut « appeler un chat, un chat », et qu’en conséquence le produit corresponde à ce qu’il est censé faire, dans une relation d’immédiateté. La règle d’or est la simplicité : un four sert à cuire des aliments et Instagram à publier des photos, point. Un produit est un pitch : sa description de base tient en une ligne.
  • Qui génère une réaction publique forte et rapide : une fois qu’on a fait connaître son produit, via son site Internet ou les réseaux sociaux par exemple, la réaction doit être extrêmement rapide et enthousiaste. C’est la preuve que le produit rencontre tout de suite ses acheteurs potentiels, qu’il répond aux besoins du marché concerné, qu’il est « évident ». Il faut que les gens réagissent (même négativement, à la limite, tant qu’ils s’expriment et créent du buzz).
  • Dont les utilisateurs font eux-mêmes la publicité en en parlant naturellement autour d’eux. Constater un trafic croissant autour de son produit alors qu’on a ciblé le marketing sur un objectif modeste est un excellent signe : ceux qui l’ont acheté le diffusent par le bouche à oreille, l’outil marketing le plus puissant qui soit.

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Des conseils pour trouver son PMF

Voici quelques conseils qui vous aideront à trouver rapidement votre Product/Market Fit :

  • Testez toujours une seule hypothèse à la fois. Vous avancerez ainsi de façon méthodique, en validant successivement les éléments du business model.
  • Ne vous obstinez pas : si un produit ne fonctionne pas dans une période donnée (mettons : un an), il a peu de chances de trouver son public dans les mois qui suivent sans un changement radical. Soyez prêt à tout mettre à plat, et à recommencer avec un nouveau produit.
  • Capitalisez sur votre expérience en apprenant de vos erreurs.

Suivez également cet exemple, inspiré librement d’une expérience de PMF :

  • Mettez en place une hypothèse : par exemple, vendre des lunettes de soleil dans une ville où il y a toujours beaucoup de lumière ;
  • Confrontez votre hypothèse au marché : achetez un stock de lunettes de soleil et installez-vous une guérite sur une plage de la côte d’Azur pour les vendre (ajustez votre prix progressivement en le revoyant à la baisse s’il le faut) ;
  • Faites un bilan : les gens ont-ils acheté le produit en masse ? L’ont-ils snobé ? Avez-vous bien saisi le besoin, ou bien ciblé les acheteurs potentiels ? Aurait-il mieux valu vendre les mêmes lunettes ailleurs (sur une place touristique de la ville, par exemple) ou faut-il changer de produit ?
  • Si c’est un succès, passez à l’échelle supérieure et développez votre activité !

Pour finir, gardez à l’esprit que trouver son PMF n’est pas une fin en soi, ni même un acquis. Les marchés sont instables, ils évoluent très vite, et les besoins des consommateurs avec : un bon produit peut aisément devenir un mauvais cheval.

Et même si votre produit reste au top, ne négligez pas la concurrence : sur un segment porteur, les acteurs vont rapidement se multiplier et tenter d’avaler vos marchés acquis. Il faut savoir les anticiper et, surtout, innover !

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